Lige fra den spæde begyndelse i slutningen af 1800-tallet er Coca-Cola blevet solgt som en religion, der tilbyder en ny og bedre verden. Sådan lyder den vovede tese fra en af USA's mest populære journalister

I bogen “For God, Country and Coca-Cola” argumenterer Harvard-journalisten Mark Pendergrast for, at den søde karameldrik er blevet et helligt symbol, som “indgyder et alt-inkluderende verdenssyn, der indbefatter vedvarende værdier som kærlighed, fred og universelt broderskab“.

Men dette er ikke noget tilfælde, for faktisk har Coca-Cola-medarbejdere, ifølge Pendergrast, lige fra begyndelsen betraget deres arbejde som religiøst og deres mission som hellig.
.

Opium til folket
I 1843 skrev den tyske filosof Karl Marx, at religion er folkets opium. I Coca-Cola-religionen får udsagnet en helt ny og mere bogstavelig betydning.

Coca-Cola blev skabt af farmaceuten John Pemberton i 1886. Pemberton havde forsøgt at lave et medikament, der kunne dulme nerverne på de mange neurotiske amerikanere. Det epokebrydende resultat blev Coca-Cola.

På dette tidspunkt var Coca-Colas vej til verdensherredømmet dog alt andet end sikker. Coca-Cola var blot et blandt mange “medicinske” patentprodukter, der lovede guld og grønne skove. Men ved hjælp af god markedsføring og ved at indgyde produktet med en religiøs aura lykkedes det at skaffe millioner og atter millioner af tilhængere verden over.

I den officielle skabelsesberetning fremstilles Pemberton som en fattig urtelæge fra syden, der tilfældigvis snublede over den magiske blanding. Og skabelsen fremstilles som intet mindre end mirakuløs:

“Han lænede sig ind over gryden for at dufte til sin bouquet af bryg. Så tog han en lang træske og greb en lille smule af det tykke, brune, boblende indhold fra gryden og lod det køle et øjeblik. Han løftede skeen op til munden og smagte”, sådan fortæller Coca-Colas første arkivar, Wilbur Kurtz, beretningen.

Denne officielle version er imidlertid en myte. Pemberton var ikke en fattig urtelæge, der tilfældigvis faldt over opskriften, mens han rodede med urter i sin baghave. Tværtimod var han en velhavende læge, der efter mange forsøg og ved hjælp af det stærkt vanedannende stof kokain lavede en mikstur, forbrugerne i bogstavelig forstand ikke kunne få nok af.

Ifølge Pemberton var kokainen i Colaen “den største gave til den menneskelige familie, naturens (Guds) bedste gave i medicin”.

Coca-Colas hellige karakter
En af de personer, som har æren at have bragt Coca-Cola fra lokal til global storhed, er entreprenøren Asa Candler. Candler opkøbte virksomheden lige inden Pemberton gik bort.

Ved at uddele gratis smagsprøver og få apotekerne til at reklamere for produktet, bredte drikken sig ud til hele USA.

Ifølge Candlers søn betragtede faderen drikken “med en næsten mystisk tro”. Og da tiden kom til at sønnen også skulle “initieres” ind i “mysterierne af den hemmelige, smagsfulde formel ” foregik det næsten som om han blev ført ind i det “helligste af det hellige”.

I 1916 lancerede Coca-Cola den karakteristiske, kvindeformede flaske, der stadig bruges i dag. Nu var det ikke længere kun logoet, men også flasken, der stod indprentet på folks nethinde. Harrison Jones, arkitekten bag flasken, refererede næsten konsekvent til drikken som “vievand”.

I 1950'erne gav en reklamedirektør udtryk for, hvordan han betragtede Coca-Colas hellige mission: “Vores arbejde er en religion, ikke en forretning“. I tråd med dette lovede koncernen i 1960'erne at skabe en bedre verden “i perfekt harmoni”.

Men også forbrugerne tog Coca-Cola til sig som en religion. I 1930'erne kaldte de unge og smarte Coca-Cola for “himmelsk dug”, og under 2. Verdenskrig blev den boblende karameldrik et symbol på frihed og “The American Way”. Amerikanske soldater på slagmarken i Europa fik tilsendt 6 millioner flasker om året.

Coca-Colas slogan fra 1948 lyder “Where there is Coke, there is hospitality” (Hvor der er Cola, er der gæstfrihed).

Ifølge en af Coca-Colas direktører er cola “trængt ind til flere mennesker end noget andet produkt eller ideologi, den kristne religion inkluderet”. Og med “tilhængere” i mere end 200 nationer - flere end der er med i FN - har han måske ret?

Og forbrugerne ved, hvad de vil have, og forandring bliver mødt med fundamentalistens konservatisme. I 1985 lancerede Cola en ny smagsvariant, “New Coca-Cola“, men forbrugerne var mildest talt ikke imponeret: “De taler, som om Coca-Cola har dræbt Gud”, udtalte en direktør for Cola. Koncernen vendte hurtigt tilbage til den traditionelle variant, og salgstallene slog alle tidligere rekorder.

Coca Cola-jul
Cola har også haft sit indtog i danskernes yndlingshøjtid, julen. I 1931 lancerede milliardvirksomheden den tykke, rød-og-hvid-klædte julemand i en reklame. Tidligere var det kun fantasien, der satte grænser for, hvilke farver julemanden kunne bære. Men efter dette blev den tykke cola-julemand det ubestridte symbol på julen.

I Danmark foregik overgangen dog glidende, da nationen siden det sønderknusende nederlag mod Tyskland i 1864 ivrigt havde benyttet dannebrogs røde og hvide farver i forbindelse med julen.

Coca-Colas mission
Ifølge Coca-Cola Danmark er alt, hvad Cola gør, inspireret af deres mission. Missionen er at “forfriske verden - i krop, sind og sjæl”; at “inspirere til positive øjeblikke” og “skabe værdi og at gøre en forskel“.

LÆS OGSÅ:Coca-Cola anklaget for blasfemi