Må Jesus og Maria sælge designerlamper?

Men forhandlerkæden Lysmesteren har af "professionel fejhed" fravalgt af bruge profeten Muhammed  til at reklamere for belysning i det nyudsendte efterårskatalog

I Lysmesterens nyudsendte efterårskatalog "Lad der blive LYS!" ser man Moses, der støtter sig til en standerlampe på vej ned af Sinaj bjerg med de ti bud i hånden, mens Jesus står klar bag bardisken til at servicere sine disciple med diverse drinks i et lokale med dæmpet designerlys. En nyfortolkning af Leonardo Da Vincis berømte maleri Den sidste nadver. 

Jomfru Maria får besøg på fødegangen af de tre vise mænd, der alle har en bordlampe med i gave, og en halvnøgen Lazarus bliver kaldt ud af et kølerum til et liv med designerlamper og Jesus.

Vi flytter grænser
Det er reklamebureauet Envision, der står bag kataloget fra Lysmesteren. Tekstforfatter bag kataloget, Peter Boe, mener, det er i orden at bruge religiøse figurer til at markedsføre sine produkter:

- Ja, hvis det gøres på en sober måde. Vi har brugt de bibelske figurer og historier, fordi de skal hjælpe med at sælge produktet, og fordi de rummer en god historie. Bureauet har ikke tidligere blandet religion og reklame, men jeg tror, det virker. Det skaber i hvert fald opmærksomhed.

- Vi afprøver grænser her, og vi er med til at flytte grænser. Det, mener jeg personligt, kun er godt. Nogle gange skal en grænse overskrides, for at man kan se, at det ikke var en naturlig grænse, siger han.

Vil ikke bruge Muhammed
På spørgsmålet om, hvorvidt reklamebureauet kunne finde på at bruge figurer fra andre religioner, som for eksempel profeten Muhammed, svarer Peter Boe:

- Nej, det tror jeg ikke. Vi vil ikke gøre det, hvis det ikke det kan betale sig. Jeg vil kalde det professionel fejhed. Der er tale om en købmandsvurdering.

Til det samme spørgsmål svarer kædechef for Lysmesteren Carsten Aalling:

- Nej. Vi har valg kristendommen, fordi det er den mest rummelige religion. 

Brancheforening råder til forsigtighed
Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening (DRRB) bliver ind i mellem spurgt om brugen af religion i reklamer.

- Vi råder vores medlemmer til at være påpasselige med at bruge religion i reklamer, særligt når det drejer sig om produkter, der ikke har noget med religion at gøre. Det gør vi, fordi det nemt kan give anledning til, at enkeltpersoner eller befolkningsgrupper føler sig stødt. I flere tilfælde har vi frarådet brug af religion i reklamer, siger direktør Bjørn Karsholt.

Han understreger, at det ikke er ulovligt at anvende religion i reklamer.
- Det følger af markedsføringsloven og ICCs (International Chamber of Commerces) kodeks for reklame, at man skal udvise social ansvarlighed, respektere hensynet til menneskelig værdighed og ikke må diskriminere på grund af religion. Det er derfor en konkret vurdering i hvert enkelt tilfælde, der må afgøre, hvor grænserne går, siger han.

Religion i reklamer virker
Adjunkt på Copenhagen Business School Jesper Clement, der har speciale i emballagedesign og visuelle stimuli begrunder, hvorfor virksomheder bruger religiøse elementer i deres reklamer:

- Virksomheder bruger religiøse figurer og symboler, fordi det skaber blikfang og genkendelse.
 
Han bakkes op af sin kollega, forskningsadjunkt på Copenhagen Business School Thomas Zoëga Ramsøy, der har beskæftiget sig med emotion og hukommelse.

- Ved at inddrage religion i en reklame spiller afsender på det uventede. Det er kombinationen af noget kendt som for eksempel det religiøse i en uventet sammenhæng, der giver en effekt, siger han.

Han efterspørger nogle klarere retningslinjer for god reklameetik.
- I Medie- og reklameverden er der tilsyneladende ikke noget loft for, hvad der er etisk acceptabelt for at opnå opmærksomhed. Reklamer ligger hele tiden og skubber til vores etiske grænser.

Også Jesper Clement mener, at det kan være problematisk at bruge religion i reklamer.

- Når først de religiøse figurer eller symboler er genkendt, så tager bevidstheden over, og så kan fortolkningen gå i alle mulige retninger, siger han.
 
Til en begyndelse gjorde reklamebureauet Envision sig ikke de store etiske overvejelser omkring brugen af religion i reklamerne, oplyser Peter Boe.

- I udgangspunktet overvejede vi ikke, at nogle kunne blive kede af billederne. Det tænkte vi først på senere, men vi fortsatte, da vi ikke syntes, billederne var provokerende men flotte og interessante. Vi må leve med, at folk kan blive pikerede.